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市場調研丨是銷售總監的起點
來源:昆明市場調研公司 發布時間:2021年04月19日

打開招聘網站,發現快速消費品企業招聘最多的是招聘崗位。

的確,招商是企業實現產品變化的第一步,前進 15 年,隨著經濟和人口數量的快速發展,招商難易度相對較低,產品出后,按照舊路線操作,后續營銷工作多順風順水。

但是,近年來并非如此。產品出來,招商困難,招商困難,養商困難,最終結果是市場腐爛。這到底是什么原因呢?

農民耕地在風調雨順的情況下收成還不好,只有三個原因

1)低級錯誤:種子和土地不一致,南方作物種在北方土地上,結果好嗎?

2)中級錯誤:農民自身沒有照顧自己的作物(作物和土地),沒有及時驅蟲除草,沒有按照節令作業等。

3)高級錯誤:沒有研究農作物和土地的關系。例如,土壤中的微量元素過高或過低,酸堿過酸或過堿,植物距離過密或過疏等。

相反,快速消費品也面臨同樣的問題

1)產品符合市場嗎?

2)團隊能迅速構建和高效運營嗎?

3)模型能平衡產品、團隊、市場三方面的利益關系嗎?

回到上述爛尾問題,某企業的成功實質上是產品、團隊、模式三者相互促進、相互成功的過程,這里有一個大前提是市場破冰調查,俗話說知己知彼百戰不殆,今天我們就三個方面來探討市場調查的重要事項。

-01-

調查項目之一:產品。

產品是所有市場營銷的開始,市場營銷負責人在出發前必須充分理解自己的產品。包括產品類、包裝材質、凈含量、核心價值點、通道價格體系、通道利潤。帶著這些產品要素尋求市場機會。如果得不到綜合評價,建議盡快放棄。否則,投入越多,損失越大。

1.產品類別、技術、包裝材質、凈含量等產品本身的屬性。

首先是產品類別,隨著產品同質化越來越嚴重,一般大眾類別不可能缺乏競爭品。市場調查應研究的是該類別市場競爭的激烈程度,或者紅海紅到什么程度?

例如,你發售的新產品是包裝美麗、微量礦物質要素豐富的 2 元天然水,市場上瓶裝水份額巨大,但農民和怡寶血戰,渠道政策+市場陳列支持總計劃為 15 元/件,建議暫時停止這個市場

總結一下,產品類別調查應注意三點

1)該類別在目標市場上是否有足夠的銷售容量和利潤容量

2)該類別在目標市場是否有高增長空間,即過去有高增長,未來將繼續高增長

3)該類別在目標市場是否具有相對競爭優勢。

其次,眾所周知,同樣的產品,不同的包裝、不同的凈含量帶來的銷售量有土壤差異,市場調查的核心詞匯是一致的。

舉個例子,南方市場飲料包裝多為樂包,純含量多為 250ml,北方市場飲料包裝多為 PET 材質,純含量多為 500ml,南北產品一致或北方產品南方銷售會有什么結果?

中國地大物博,各地居民各有所好,這條規則不可逆,尤其是起步階段的企業要繞道而行。

最后,在同一種類、質量確定的情況下與公司重量的價格進行比較是很重要的,我們的消費者在追求經濟的道路上踩著無數的洞進化,知道什么是真正的經濟,你的凈含量有點不同,但公司的凈含量價格必須把握。

2.核心價值點。

同質化越來越嚴重,但市場上沒有同樣的產品,原料的不同,各種原料的含量的不同等,總是有不同的地方,要提取自己產品的核心價值點,調查這個核心點是否與目標市場消費者產生共鳴。

舉個例子,休食是一個非常龐大的市場,細分品種數不勝數,旺旺事業兩部分生產的粒香蝦片在膨化休食中獨特。

首先,市場上品牌的蝦片膨化食品本來就很少,其次片的大小都可以看到粒蝦,而且是巴掌大的蝦片,給消費者帶來的核心價值點是膨化+海鮮+大片,非常適合南方新吃的年輕消費者。

企業要提煉出自己的核心價值點,這是產品的靈魂,也是消費者購買的理由,市場調查的核心是帶著產品讓消費者體驗,告訴他這個產品能提供的價值,評價是否接受或者有什么改良建議。

3.渠道價格體系和利潤。

判斷一個產品是否與市場匹配,最核心的因素就是價格體系和渠道利潤分配,價格體系不合理或者損失企業利潤,或者容易被競爭產品壓倒,利潤體系不合理的產品很難見到消費者。

在市場調查中,我們應該與經銷商和終端商店的業主充分溝通。我們普遍反映,生意越來越困難,難以支付相同的費用,利潤不斷下降,甚至負毛利。

例如,某店主租賃店鋪 1.2 萬/月,相當于 400 元/天,一天的銷售額平均為 6000 元,費用約為 7%,人員水電房地產、工商稅務等一天的收入為 15%,如果你的產品在這家店占 500 元的銷售額,利潤就會下降到 15%

同樣適應經銷商,一線城市倉庫費用幾十元,人員工資不足六七千人,通道利潤不合理的產品沒有機會。

價格和利潤既伴隨又受到約束。在市場調查中,我們應該充分研究產品所在類別的主流價格帶和主流利潤空間。我不建議在全國范圍內下棋?;蛘哒f,南北有很大的不同,不同級別的城市經營環境也有很大的不同。通道價格體系和利潤應該在正負浮動空間內了解產品和市場的匹配。

-02-

調查項目 2:團隊。

1.團隊收入。

有競爭力的收入會招來有競爭力的團隊,這一點很重要。

我在市場調查的時候,遇到快餐業務員的話,就會簡單地說話。目的是了解他們現在的收入狀況、工資構成狀況、每月的房租和住房貸款的支出狀況、滿足自己現在況、單純的工資比現在的收入高多少等。

根據團隊的收入狀況和預算員的制作,可以推測該市場的人工費是否超過人工費,如果不能滿足,就必須考慮減少人員,增加銷售量。

在產品沒有強大的品牌力量的背景下,調查人才投入費用需要根據競爭力的工資結構進行預算,在后期的操作中,5 只狼的作用遠遠大于 8 只羊。

2.鎖定和了解招聘對象。

鎖定招聘對象,也就是你的工作誰最適合做?剛畢業的大學生,快速消除江湖的退伍軍人,還是特別的人等?充分調查招聘對象工作的動力和理想收入,達成感情和收入的共鳴,可以迅速組成勢如破竹的團隊。

例如,現在麥郎在推進四合一的時候,招募小上司鎖定的人是打工的員工,夫婦的文件增加了穩定性,辛苦耐勞的駕照和年齡在 25-40 之間是順利完成工作內容的基本保障,組成的團隊穩定性強,市場戰斗力也強。

這里需要強調的是,要與目標員工進行深入的交流,當然,不能理解以前的工作量、工作時間、辛苦程度、收入狀況等,在感情方面試圖說服,在待遇方面必須滿足。

3.尋求快速組建基層團隊的方法。

沒有人的市場是無法推廣的,招聘的最大成本是時間成本,快消品的銷售有節奏,錯過是一年。

中高層管理人員可以全國招聘,全國調動,但是一線作業人員和一線管理人員要是當地招聘,道理很簡單,當地人和當地人打交道有天然的信任背書,拓展市場更有利。

此時的調研就要深入一線作業人員,了解你需要的團隊在哪里可以找的到,如何加入他們的微信群,如何把招聘啟事點對點的發出去。

4.其他方面

至于其他方面要了解當地人的風土人情,尊重當地人的風俗習慣,為后期的團隊建設做準備。

-03-

調研項目之三:模式

一般情況下,企業的產品面世的同時,目標消費者、銷售渠道、經銷商經營方式等等基本上也就定的差不多了,只是需要驗證模式的可行性和修正模式的部分細節即可。每一個企業的模式不同所以無法做進一步分享,拿一個例子分享一下。

傳統快消品行業的運作模式都是依托當地經銷商的三大能力即:管理能力、業務能力、配送能力,來實現企業產品由工廠到消費者。

某企業為了能夠充分激活組織和個體,打破常規,將經營管理權、銷售權、產品所有權三權分化,由管理人員+業務人員與經銷商的打工模式轉化為三個獨立個體的合伙生意模式,共同創造價值,分享價值成果。

如果這個模式在新市場啟動,銷售總監需要評估哪些事情呢?

首先利益是三者的紐帶,調研分潤體系是否均可滿足三方的利益需求;

其次產品是三者的橋梁,調研產品如何快速變現,快速通過其獲利所涉及到的產品快速鋪市、快速動銷的方式方法;

最后在實際走訪市場所有通路屬性的渠道中發現模式運作之后可能出現的問題。例如產品在各個渠道的匹配度、競品的封殺應對措施、臨期的處理方式和處理場所等等??傊?,銷售總監調研市場模式是面式的思考,更多維度的評估模式落地的可行性和促成模式成功的方法。

寫在最后:

銷售總監一定要有自己的主見,你的市場調研甚至關系到企業的生死存亡,首先要客觀的反饋市場走訪實情,其次客觀的反饋市場行業從業人員的意見和建議,最后要更加客觀的反饋自己的真實觀點。

如果站在產品、團隊、模式的三個角度均與市場出現水土不服的情況,要第一時間站出來阻止調研市場的拓展計劃,防止“夾生飯”和“爛尾”情況產生,這既是為企業負責,也是為自己負責。

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